検索広告の月次レポートには、翌月も今の配信を続ける理由か、変える理由を書きます。数字の増減を並べるだけでは、予算や改善の判断までは伝わりません。「何が変わったのか」から理由を説明し、その理由でどこまで判断できるかを示すと、報告を読む人も提案の妥当性を考えられます。
たとえば広告費と問い合わせが同じ割合で増えた場合、CPAは変わりません。それでも増額が成功したと言えるかは、増えた問い合わせの中身によります。媒体で計測した成果と、営業が扱える相談を分けて説明することが、月次報告を翌月の判断につなげる出発点です。
前月と比べる前に、何を数えた数字かをそろえる
「問い合わせが増えた」と書くには、前月と当月で数えている成果が同じである必要があります。先月はフォーム送信完了だけだったのに、今月から資料ダウンロードも加えたなら、件数の増加には定義の変更が含まれます。同じ列を使っていても、集計対象の設定が変われば比較の意味は変わります。
媒体のコンバージョン数を、そのまま実在する相談者の人数として扱うこともできません。LINEヤフー広告の検索広告では、推定コンバージョンがコンバージョン数へ合算されます。また、「コンバージョン数」と「コンバージョン数（全て）」では集計範囲が異なります。使った列と成果の定義が分かれば、報告の読み手も営業の件数と一致しない理由を考えやすくなります。
配信対象の変化も平均値に影響します。今月から別の商材の広告を始めたなら、既存商材の比較と新規配信の結果を分けた方が良いです。全体のCPAだけでは、以前からの配信が悪化したのか、新しい配信の結果が加わったのかを見分けられません。月の日数や休業については、今回の増減を説明するものだけ添えれば十分です。
月末で区切っても、成果が出そろったとは限らない
集計期間が終わってから、その期間のコンバージョン数が増えることがあります。広告をクリックした日に問い合わせるとは限らないためです。Google広告では、通常のコンバージョン報告はアクションが起きた日ではなく、広告がクリックされた日を基準に集計されます。月末のクリックから翌月に問い合わせが発生すると、前月の数値に反映される場合があります。
この遅れによって、直近のコンバージョン数は少なく、CPAは高く見えることがあります。Google広告のコンバージョンの遅延に関する説明も、この点を示しています。月次レポートには対象期間だけでなくデータの取得日も添え、後から変わりうる数字を確定値として扱わないようにします。
一方、営業記録を受付日で集計しているなら、翌月に届いた相談は翌月の受付分です。同じ問い合わせでも月の所属が違うため、媒体と営業の月間件数が一致しないことだけでは計測ミスとは言えません。「翌月何日になれば必ず確定」と一律に決めるよりも、利用媒体の仕様とクリックから問い合わせまでの期間に合わせて、暫定値を見直す時期を決める方が実態に合います。
同じCPAでも、増額の評価を保留する報告例
次は、数字から言えることと、まだ分からないことを分けた完成例です。金額・件数・日付はすべて説明用の仮定であり、運用実績ではありません。Google広告で商材Aの問い合わせ完了だけを計測し、両月の配信対象と計測設定に変更がない場合を想定しています。
9月3日に取得した商材Aの検索広告の実績では、7月の広告費は20万円、8月は24万円でした。クリック日を基準にした問い合わせ完了のコンバージョン数は20件から24件に増えています。CPAは両月とも1万円で、広告費と計測上の成果はともに20％増加しました。8月末のクリックから問い合わせが後日発生する可能性があるため、8月の値は暫定です。
別途確認した商材Aのフォームの営業受付記録では、7月受付分20件のうち12件が対象商材の相談でした。この受付件数は広告以外の流入も含む全件を受付日で集計したものです。媒体の20件とは個別の対応を突き合わせておらず、同じ20件を表しているわけではありません。8月受付分の相談内容は判定中です。
計測上の成果を同じCPAで増やせたことは確認できます。ただし、広告経由の相談の質を維持できたかは未判断です。翌月の追加増額は現時点では見送り、受付記録の判定と広告経由の確認が進んだ時点で再検討します。その際はクリック日と受付日の違いを踏まえて対象を対応づけ、両月の相談内容を同じ基準で比較します。
この報告では、営業記録の12件を広告費の割り算に使っていません。広告から来た相談かを確認できていない段階で割れば、別の集団の数値から獲得単価を作ってしまうからです。受付分の判定が終わっても、広告経由との対応が分からなければ、相談全体の質は説明できても広告の増額効果までは判断できません。
翌月の変更は、分かった理由に対応させる
翌月の提案は、数字が動いたこと自体よりも、その理由がどこまで分かったかで変わります。対象外の相談が特定の配信範囲から来ていると確認できたなら、その範囲を見直す提案につながります。媒体と営業の件数が違うことしか分かっていないなら、先に集計日や成果の定義を確かめる必要があります。同じ数字の不一致でも、広告の変更で解決する問題とは限りません。
検索語句から理由を考えるときにも、分かる範囲には限りがあります。Google広告の検索語句レポートとLINEヤフー広告の検索クエリーレポートには、すべての検索が表示されるわけではありません。検索語句別の集計と営業の件数が似ているだけでは、同じ相談者の経路を特定したことにはなりません。
原因が絞れていないまま広告文とLPと入札を同時に変えると、翌月にどの変更が影響したかを説明しにくくなります。報告には確認できた理由に対応する変更を示し、未確認の原因を施策の根拠にしないことが大切です。
変更を見送る場合も、「様子を見ます」だけでは判断が更新されません。先ほどの例なら、営業で相談内容を判定し、広告経由との対応を確認できた時点が再検討の条件です。そこで相談の質を比べ、追加した費用に見合うと判断できれば増額を検討できます。確認が済むまで増額を待つ理由まで書かれていれば、新しい施策がない月のレポートでも、翌月の予算判断を支えられます。