検索広告の月次レポート：見る項目と次の施策が決まる書き方

月次会議で検索広告のレポートを開いたら、最初に決めたいのは翌月に何を変えるかです。費用や問い合わせ数は、その判断をするための材料として並べます。

費用、クリック数、問い合わせ数、コンバージョン単価だけを見ても、次の施策は決まりません。その数字がどの検索語句から生まれ、どの広告文で期待を作り、どのLPで問い合わせにつながり、問い合わせ後に有効だったのかまでつなげて読む必要があります。

月次レポートは、報告ではなく翌月の変更を決める資料にする

月次レポートの役割は、成果を説明することだけではありません。数字をもとに、来月の変更対象、担当者、判定指標を決めることです。

「クリックは増えたが問い合わせは横ばい」だけでは、次に何をすればよいか分かりません。検索語句が広がりすぎたのか、広告文の約束が強すぎたのか、LPの冒頭で期待に答えられていないのか、問い合わせ後の品質が変わったのかを分ける必要があります。

レポートの最初には、事実を短く置きます。今月いくら使い、何クリックあり、何件の問い合わせがあり、前月や目標と比べてどう変わったかを確認します。その後で、変化の理由を仮説として書きます。

事実と仮説を分けると、報告を受ける人も判断しやすくなります。確定している数字と、来月検証すべき見立てが混ざらないためです。

費用・クリック・問い合わせは事実と見立てを混ぜずに読む

検索広告の数字は、ひとつだけ見ても意味を取り違えやすくなります。問い合わせ単価が上がったとしても、原因はいくつも考えられます。

クリック単価が上がったのかもしれません。クリック率が落ち、同じ表示回数からクリックを得にくくなったのかもしれません。LPの問い合わせ率が落ちた可能性もあります。あるいは、問い合わせの質を上げるために検索意図を絞った結果、件数は減ったが商談化率は上がっているかもしれません。

この違いを混ぜると、費用を下げるべきなのか、広告文を直すべきなのか、LPを改善すべきなのか、むしろ今の絞り込みを続けるべきなのかが分かりません。

レポートでは、次のように分けて書くと判断しやすくなります。

この表は、すべての数字を細かく報告するためではありません。変化を見たときに、どこから原因を確認するかをそろえるためのものです。

検索語句から除外、広告文、LP改善の候補を分ける

検索広告の月次レポートで特に見たいのは、検索語句です。検索語句レポートでは、実際に広告表示につながった検索語句と掲載結果データを確認できます。

検索語句を見ると、単に成果が出た語句だけでなく、次の改善候補が見えてきます。対象外の語句が増えているなら除外キーワードを検討します。問い合わせに近い言葉が見つかったなら、広告文やLP冒頭に反映できます。不安や比較検討が見える語句なら、記事やFAQで先に説明する候補になります。

たとえば「料金」「相場」「失敗」「乗り換え」のような語句が増えている場合、すぐに除外するとは限りません。検索者が相談前に確認したいことを表している可能性があります。LPに料金の考え方がないならLP改善、記事で詳しく説明できるならコンテンツ改善の候補です。

検索語句は、広告の配信対象を調整するためだけに見るものではありません。広告文、LP、サービスページ、記事をつなぐための材料として扱います。

問い合わせ品質は広告管理画面のコンバージョン数だけでは判断できない

Google広告のコンバージョン測定では、フォーム送信や電話問い合わせなど、価値ある行動を成果として確認できます。ただし、管理画面のコンバージョン数だけでは、問い合わせの品質までは分かりません。

フォームの内容、電話の内容、商談化したか、受注に近かったかは、営業側や受付側の記録と合わせて見ます。件数が増えても、対象外の相談ばかりなら改善とは言えません。件数が少なくても、有効な相談が増えているなら、検索意図の絞り込みが効いている可能性があります。

月次レポートには、問い合わせ後の情報を簡単に入れます。たとえば「有効な問い合わせ」「対象外」「情報収集のみ」「商談化」「受注見込み」のような分類です。細かい営業管理ではなく、広告の約束と実際の問い合わせが合っているかを見るために使います。

この接続がないと、広告側はコンバージョン数だけを増やそうとし、営業側は問い合わせの質に不満を持つ状態になりやすくなります。月次レポートで両方をつなぐと、広告文を強めるべきか、対象者を絞るべきかを話しやすくなります。

最後は担当者と判定指標つきの改善タスクへ落とす

良い月次レポートは、最後に「来月やること」が具体的に残っています。「広告を改善する」では実行に移しにくく、翌月の振り返りもできません。

改善タスクには、対象、担当者、実施内容、判定指標を入れます。たとえば「求人系の検索語句を除外する」「料金不安の語句が増えているためLP冒頭に料金の考え方を追加する」「問い合わせは少ないが商談化率が高い語句を別広告グループで見る」のように書きます。

たとえば求人系の検索語句が増えているなら、広告担当が除外候補として整理します。判定では、対象外クリックが減ったか、問い合わせ品質が保たれているかを見ます。

料金不安を含む語句が増えているなら、制作担当がLP冒頭に料金の考え方へ進める導線を追加します。翌月は、料金セクションの閲覧やフォーム到達率が変わったかを確認します。

商談化率が高い語句が見えているなら、広告担当がその語句を広告グループで分けて見ます。判定指標は、有効問い合わせ数や商談化率です。件数だけでなく、受注に近い相談が増えているかを見ます。

月次レポートの最後には、翌月の会議で確認する一行を残します。対象外クリックが減ったか、料金不安に答える導線が読まれたか、商談化率が高い語句を分けて見られたか。確認する一行があると、広告費の振り返りは、次のサイト改善やSEO企画へ渡せる作業記録になります。