月次レポートでフォーム送信が増えていても、受付記録を開くと対象外の地域、予算外の相談、採用応募、営業連絡が混ざっていることがあります。その状態では、Google広告が事業成果に近づいているとは言い切れません。
問い合わせ品質を見るには、送信された後の対応結果を記録し、広告データとつなげて判断します。Google広告では、広告主にとって価値のある行動をコンバージョンとして測定できます（コンバージョン測定について）。ただし、問い合わせの中身が事業に合っていたかまでは、自動で判断してくれません。
そのため、広告の評価には受付後の記録が必要です。有効問い合わせ、商談、受注を分けて見ると、広告が悪いのか、ランディングページが期待をずらしているのか、受付後の対応で止まっているのかが見えやすくなります。
フォーム送信数だけでは問い合わせの良し悪しは分からない
フォーム送信数は、広告から問い合わせが発生しているかを見る入口です。クリックがあるのに送信がない場合や、急に送信数が落ちた場合には、重要な異常検知になります。
しかし、フォーム送信が増えたからといって、広告が良くなったとは限りません。送信内容が営業対象外なら、対応時間だけが増えます。商圏外からの相談が多いなら、広告費を使っても受注にはつながりにくくなります。
問い合わせ型の広告では、件数と品質を分けて見ます。件数は入口の量です。品質は、事業として受けたい相談に近いかどうかです。
有効問い合わせの定義を先に決める
問い合わせ品質を測る前に、有効問い合わせの定義を決めます。ここが曖昧なままだと、月ごとの比較も、担当者ごとの判断もぶれてしまいます。
たとえば、対応できる商圏内で、提供サービスに関係があり、連絡先が正しく、相談内容が営業対象に入るものを有効問い合わせとします。反対に、採用応募、営業連絡、対応できない地域、明らかな対象外サービス、重複送信は除外候補になります。
定義は細かくしすぎる必要はありません。まずは、広告改善に使える粒度で分けます。大切なのは、同じ問い合わせを見たときに、社内で同じ判断ができることです。
商談と受注まで分けると広告の評価が変わる
有効問い合わせだけで終わらせず、商談化と受注まで分けると広告の評価が一段深くなります。フォーム送信が同じ件数でも、その後の進み方が違えば、改善すべき場所も変わります。
記録項目は、月次で判断できる範囲に絞ります。最初から複雑なCRMを前提にしなくても、スプレッドシートで始められる内容です。
まず、問い合わせ日を残します。月次比較に使えるだけでなく、対応遅れが起きていないかも確認できます。問い合わせ導線も残します。フォーム、電話、予約などの導線別に見ると、どこで受けた相談が商談につながりやすいかを見分けやすくなります。
広告側へ戻すには、キャンペーンや検索語句も必要です。どの配信から来た相談なのかが分からないと、広告文や除外キーワードへ改善を返せません。相談内容は、期待しているサービスや温度感を見るために残します。
そのうえで、有効かどうか、商談化したか、受注したかを分けます。有効かどうかは対象外の問い合わせを除くためです。商談化は売上に近い相談へ進んだかを見るために使います。受注まで分かれば、広告費との採算を判断できます。
対象外だった場合は、理由も残します。地域や予算が合わなかったのか、採用応募や営業連絡だったのか、提供外サービスだったのかを分けます。違いが分かれば、検索語句を除外するのか、広告文で対象者を絞るのか、LPの説明を直すのかを判断できます。
20件の問い合わせを仮に分類してみます。フォーム送信20件のうち、対象外または重複が8件なら、有効問い合わせは12件です。その半分にあたる6件が具体的な商談へ進み、最終的に2件を受注したとします。
これは実績ではなく、管理表の読み方を説明するための例です。フォーム送信だけを見ると順調に見えても、営業対象に入ったのは12件です。広告費を評価するときは、有効問い合わせ1件あたりの費用と、受注までにかかった費用も確認します。
無効問い合わせの原因は広告以外にもある
無効問い合わせが多いときに、すべてを広告の失敗と決めつけると改善先を間違えます。原因は、検索語句、広告文、ランディングページ、受付体制に分けて考える必要があります。
検索語句がずれているなら、キーワードや除外キーワードを見直します。広告文が広く約束しすぎているなら、対象サービスや対応範囲をより正確に伝えます。ランディングページに対象地域、料金感、対応できる相談が書かれていないなら、問い合わせ前の期待調整が不足している可能性があります。
一方で、問い合わせ内容は合っているのに商談にならない場合は、広告ではなく受付体制の問題かもしれません。返信が遅い、電話に出られない、初回対応で必要な情報を確認できていないといった理由で商談化しないこともあります。
月次記録を検索語句とLP改善へ戻す
問い合わせ品質を測る目的は、広告を責めることではありません。どの検索から、どんな期待を持った人が来て、どこで事業成果から外れているのかを知ることです。
月次では、有効問い合わせ率、商談化率、受注率を見ます。対象外の相談が多い月は、検索語句レポートと広告文を確認します。検索語句レポートでは、広告表示やクリックにつながった実際の検索語句を確認できます（検索語句レポートについて）。商談化しない問い合わせが多い月は、ランディングページの説明やフォーム項目、受付後の対応を見直します。
広告費を増やす判断も、この品質記録があるほうが安全です。フォーム送信が増えているだけなら、予算を増やす前に中身を確認します。有効問い合わせや商談が増えているなら、検索範囲を広げる余地を検討できます。
翌月の広告調整では、管理画面のコンバージョン数と受付後の記録を一緒に見ます。対象外が多い検索語句は絞り、期待と違う相談が多い広告文は直し、条件の誤解が多い場合はランディングページへ戻します。問い合わせ品質の記録があると、増やす前に直すべき箇所を選べます。