検索広告の気づきをサイト改善へつなげるには、確認できた事実と原因の見立てを分け、受け手に何を判断してほしいのかを伝えます。「LPを改善してください」だけでは、説明を直すべきなのか、フォームを調べるべきなのかが分かりません。対象ページと根拠があれば、制作担当は調査が必要か、具体的な修正へ進めるかを判断できます。
検索広告の月次レポートにある数値の変化は、その根拠の一部です。そこへ広告文やページの現状を重ね、直す範囲と作業の完了条件まで示すと、実装の依頼になります。公開後に問い合わせや商談が増えたかどうかは、作業の完了とは分けて確かめます。
レポートの変化と原因の見立てを分ける
月次レポートに書かれた変化は、改善依頼のきっかけにはなります。ただし、変化を見つけたことと、直す場所が分かったことは別です。
根拠にした媒体と期間を添え、対象のキャンペーンから遷移先のページまでたどれるようにします。前月との比較なら、予算や配信範囲が変わったかどうかも判断に関わります。同じ問い合わせ数の減少でも、広告費を減らした期間と同額で配信した期間では、調べるべきことが違うためです。
そのうえで、レポートから確かめられる事実だけを書きます。「特定の検索語句からクリックがあった」は観測事実です。「その検索者はページの説明に納得できなかった」は、まだ原因仮説です。この二つを一文にまとめると、確かめていない原因がそのまま制作指示になってしまいます。
検索語句だけでは変更するページを決められない
検索語句は、検索者の関心を知る手掛かりです。しかし、レポートに見えている語句だけで配信全体やサイト上の問題を説明することはできません。
Google広告の検索語句レポートでは、広告表示につながった検索語句と掲載結果を確認できます。クエリ アクティビティが十分でない検索語句は、データのプライバシーに関する基準を守るためにレポートから除外される場合があります。LINEヤフー広告も、検索クエリーの確認方法で、多くの利用者に検索されたクエリーだけが表示対象になると案内しています。どちらも、広告表示につながった検索の完全な一覧ではありません。
直近の実績値は、レポートへ即時に反映されるとは限りません。Google広告はデータの更新頻度を指標別に示しています。LINEヤフー広告にも検索クエリーなどの反映目安があります。
反映途中の値を根拠に変更を決めそうなときは、該当指標の更新後に見直す必要があります。ただし、処理が済んでも、その後に問い合わせが発生して過去の実績値が更新されることはあります。
クリック後の問い合わせが少ない理由も一つではありません。配信対象がずれている場合もあれば、広告文で作った期待とページ冒頭の説明が合っていない場合もあります。ページ内の情報不足だけでなく、フォームや計測に問題がある可能性も残ります。検索語句は原因を決める答えではなく、次に何を確かめるかを選ぶ材料として使います。
次に確認する場所に応じて引き継ぐ担当を決める
引き継ぐ担当は、次に確認する対象を調べられる人です。広告とサイトを同じ人が管理している場合もありますが、配信の問題なのか、ページや営業対応の問題なのかによって必要な資料は変わります。
配信対象や検索語句との一致なら広告担当が調べます。広告文とページの説明の食い違いなら、サイト担当と同じ広告・遷移先を見比べる必要があります。サービスの対応範囲を変える説明には、その内容を判断できる担当も加わります。
フォームの動作や計測の不具合は、開発や計測の担当が調べる範囲です。一方、問い合わせが対象顧客に合っていたか、商談がどこまで進んだかは営業記録が根拠になります。広告画面だけでは、その後の質まで確認できません。
広告文とページを同時に直す場合も、共通の目的と完了条件を持つなら、一件の依頼で管理できます。担当や公開時期が異なり、それぞれの進行を追う必要があれば分けます。変更箇所の数だけで依頼の数を決める必要はありません。
どこに原因があるかを判断できる根拠がなければ、変更する場所を決めつけません。追加で確認するデータと担当者を決め、実装依頼ではなく追加調査へ回します。調査で分からなかったことも残しておけば、別の担当者が同じ確認を繰り返さずに済みます。
修正する範囲と作業の完了条件を具体化する
サイト側へ依頼するときは、対象ページのどの説明や動作を扱うのかを示します。ただし、広告の観測だけでページに原因があると確定したわけではありません。「料金が分かりにくいため離脱した」と断定するには、その見立てを支える材料が必要です。
変更内容は、見た目の指定から始める必要はありません。受け手が知りたいのは、その場所で誰のどの疑問に答えるのかです。必要な説明と根拠が分かれば、サイト担当は実装方法を判断できます。見出しを直す方法もあれば、既存ページへの導線を足す方法もあります。
作業の完了条件も決めます。合意した変更が対象ページへ反映され、必要な公開確認が終われば、制作作業は完了です。問い合わせや商談が増えたかどうかは、その時点ではまだ分かりません。作業完了と成果確認を同じ条件にすると、公開済みの作業がいつまでも未完了になったり、公開しただけで成果が出たことになったりします。
広告経由の離脱原因を断定せず、説明不足の修正を依頼する例
たとえば、業務用機器の保守サービスで対応範囲を補う依頼を考えます。以下は説明用の仮定で、実際の運用記録や成果事例ではありません。既存顧客からの問い合わせ記録に対応機種の質問があり、サービス担当が回答できる条件は決まっているものとします。
9月1日〜14日のGoogle広告「機器保守」キャンペーンで、検索語句レポートに対応機種に関する語句とクリックが表示されています。遷移先の保守サービスページには、対象機種の説明がありません。既存顧客の問い合わせ記録にも対応機種の質問がありますが、その顧客が広告経由かどうかは分かっていません。
対応機種を調べている人が、依頼できるか判断しにくい可能性があります。サービス担当が確認した対象機種と対象外の条件を、保守範囲の説明へ追加する案をサイト担当に依頼します。対象外機種を受け付ける変更ではありません。掲載文はサービス担当が確認し、公開ページで条件と問い合わせへのリンクを確認できれば、この修正作業は完了です。
公開日と追加内容を広告担当にも共有します。その後の対象機種に関する質問や問い合わせの内容を営業記録で見直し、広告側は同じキャンペーンの実績を追います。広告経由の問い合わせを照合できない間は、営業記録の変化を広告の成果として扱いません。
この依頼では、検索語句から個々の検索者の心理を推測していません。ページに説明がないことと、サービス側に回答できる情報があることが修正の根拠です。広告経由の離脱原因までは分からなくても、対応範囲を説明する修正には進めます。
逆に、ページにも営業記録にも問題の手掛かりがないこともあります。クリック数だけを見て説明不足と考えた段階なら、依頼は調査です。広告文と遷移先を見比べるところから始まり、その結果によって修正案が変わります。見つかっていない原因を無理に作って依頼欄を埋める必要はありません。
成果を確かめる時期はデータがそろう条件から決める
データが管理画面へ反映されるまでの処理時間と、広告をクリックした人が問い合わせるまでの時間は別です。反映の目安を過ぎたことだけで成果が確定するわけではありません。再確認する時期は、対象の計測設定と実際の問い合わせまでの傾向に合わせて考えます。
問い合わせ数が少ないときは、その件数だけで変化の有無を断定しません。比較に必要な記録がまだ足りない場合は、何がそろえば再確認するかを決めます。
Google広告では、広告のクリックから特定のコンバージョン アクションまでの所要時間を、コンバージョン達成までの期間レポートで確認できます。コンバージョン計測期間は、コンバージョン アクションごとに設定されます。LINEヤフー広告の検索広告も、コンバージョンの測定種別によって計測期間や計上条件が異なります。媒体名だけを基準に判定日を決めず、対象の測定種別と実際の設定を確認します。
問い合わせ後の商談や受注までを成果として追う案件では、広告管理画面にコンバージョンが反映されても、その後の結果はまだ確定していません。その場合は「変化なし」とせず、どの記録がそろえば判断できるかを引き継ぎメモへ残します。
成果の確認中でも、フォームの故障や誤った対応条件は修正する必要があります。計測期間が終わるまで、すべての改善を待つという意味ではありません。ただし、同じ仮説に関わる変更を重ねると、どの変更が結果に関わったのかを分けにくくなります。追加変更も日付と内容を残し、前後の数値差だけで効果を断定しないようにします。
受け手が判断できたら改善バックログへ渡す
引き継ぎの完了は、依頼を送った時点ではありません。受け手が記録を読み、次の扱いを判断できた時点です。
根拠と対象範囲が足りていれば、サイト担当は改善候補として受け取れます。サービス内容の確認が残っていれば担当へ照会し、原因の手掛かりが乏しければ調査として扱います。依頼文の体裁が整っていることより、受け手がその違いを読み取れることが大切です。
受領された候補は、Webサイト改善のバックログでほかの候補と比べて着手順を決めます。先ほどの例なら「対応機種の説明を補う修正」として検討でき、「LP全体を改善する」という曖昧な依頼に戻らずに済みます。