SEOと検索広告のレポートを並べても、次に何を直せばよいか分からないことがあります。こうしたときは顧客との接点からページの改善までをたどると、整理しやすくなります。施策ごとの数字に加えて、どこで話が途切れているかを見るためです。
広告もページも見られていないのか、訪問後の反応を読み取れないのか。分かったことがサイトに載っていないのか、修正した内容を公開して維持できていないのか。この四つでは、調べる場所も改善の内容も変わります。
Statics では、それぞれを接点・学習・価値化・資産化と呼んでいます。検索施策をつなぐための当社の整理であり、Googleが定める診断分類ではありません。
検索で見られていないなら、広告と自然検索の状況を分ける
必要な顧客との接点が少ないと、ページの内容が伝わる機会も限られます。ただし、「表示回数が少ない」という数字だけでは原因は決まりません。広告では配信対象と配信実績、自然検索では対象ページの取得・登録状況と検索での表示を分けて考えます。
たとえば扱っているサービスの検索に広告が出ていないなら、予算を増やす前に、その検索を配信対象としているかが問題になります。自然検索の場合も、公開したページがGoogleに取得されていることと、インデックスに登録されていることは別です。登録済みでも、その検索で表示されるとは限りません。Googleの検索の仕組みでも、クロール・インデックス登録・検索結果の表示は別の段階として説明されています。
広告やページがその検索に出ていない段階では、その検索経由の反応データから本文の良し悪しを判断できません。ただ、読者の問いに答えていない箇所を内容から見つけ、修正することはできます。「検索からの反応がない」と「直す理由がない」は分けて考えたいところです。
また、広告と自然検索の表示回数を足しても、接触した人数にはなりません。同じ人が複数回見た可能性も、両方を見た可能性も、その合計からは分からないためです。同じサービスでも、広告が表示される検索と自然検索でページが見られる検索は異なります。それぞれの状況を対応させると、どこで接点が不足しているかを調べやすくなります。
訪問は増えても、何が良かったのか分からない
接点ができた後は、反応を改善の判断に使えるかが問題になります。クリック数が増えていても、問い合わせとして数えている行動に資料請求と商談の申し込みが混ざっていれば、合計だけで営業につながる反応が増えたとは言えません。対象外の依頼が含まれる場合も同様です。
この場合、先に詳しく見る場所はページの文章とは限りません。何を成果として計測しているか、実際に届いた相談はどのような内容かが分からないと、良かった点も残すべき点も判断しづらいからです。広告側の成果が増えたことと、営業が対応できる相談が増えたことをつなぐ材料が不足しています。
検索語句も、その材料の一つです。ただし、Google広告の検索語句レポートとLINEヤフー広告の検索クエリーレポートは、発生したすべての語句を表示するものではありません。見えている言葉から関心を推測することはできますが、個人の考えを直接読めるデータでもありません。
営業で繰り返し聞かれる質問と、検索語句から読み取れる関心が重なるなら、ページを見直す仮説になります。反対に、質問を一件聞いただけなら、それが訪問者全体の大きな障害かはまだ分かりません。計測の意味が曖昧な状態と、材料は正しくても少ない状態では、補うべき情報が違います。
顧客の疑問が分かっているのに、サイトで答えていない
反応から分かったことがページに戻らないと、同じ疑問を次の訪問者も抱えます。ここで必要になるのは、疑問に答える根拠を見つけ、検討している人が読める形にすることです。同じテーマの記事を増やしても、肝心の回答がなければ不足は残ります。
仮に、法人向け備品管理サービスで広告と自然検索からの訪問が増えているとします。営業には「現在の管理番号を引き継げるか」という質問が続き、製品資料には引き継ぎの条件がある。しかし、サービスページでは導入効果しか説明していません。
この条件なら、ページの回答不足を調べる理由があります。たとえば製品資料で、管理番号の形式を保てると確認できているとします。ただし重複している番号は、移行前に整理が必要です。
「移行に対応しています」だけでは、自社の状態で利用できるか分かりません。管理番号を保てる条件と追加の整理が必要な場合を説明すれば、相談前に判断できる範囲が広がります。
ここで広告費を増やすだけでは、同じ疑問が残るページへの訪問を増やすことになるかもしれません。ただし、説明を加えれば問い合わせが増えるとまでは言えません。回答不足を直す理由は確認できても、成果への影響は公開後の反応で確かめる必要があります。この例は判断の違いを示す仮定であり、実際の導入事例や改善実績ではありません。
広告で得た知見をSEOに返すというのも、こうして読者への回答を改善することです。広告費を支払うことが、自然検索の順位を直接上げる仕組みではありません。
修正した内容を公開し、正しい状態で維持できているか
原稿に回答を追加しても、訪問者が見るページが古いままなら改善は届きません。公開できた後も、サービスの対応条件が変わったのに関連記事だけ以前の説明を残していると、サイト内で答えが食い違います。ページの内容と公開後の維持は、一続きの問題です。
備品管理サービスの例なら、原稿に書いた移行条件が公開ページにも反映されているかで、調べる場所が変わります。未反映なら公開までの工程、反映済みなのに別の案内と矛盾するなら関連する説明の更新が課題です。どちらも「文章をもう一度書き直す」だけでは解消しません。
公開されていること自体も、検索で見られる保証にはなりません。検索エンジンが取得できる状態を保ちながら、読者の問いに答える情報を維持していく必要があります。公開日が新しいことよりも、現在のサービス条件に合う回答が読めることが大切です。
複数の問題があるときは、影響と判断の妨げを分ける
四つの詰まりは、一つだけ選べば原因が確定するものではありません。回答不足を直してもフォームが送信できなければ、問い合わせにはつながりません。一方、フォームは動いていて計測だけが壊れているなら、相談を受け付けることはできます。それでも改善前後の反応を正しく比べられない場合があります。
送信できない不具合は、訪問者の目的を妨げるため先に対処する理由があります。計測の不具合は、成果の評価を妨げるため修正が必要です。ただし、評価できない間も、誤った対応条件や未公開の修正まで放置する理由にはなりません。まだ原因を調べるべきことと、すでに直す理由があることは、同時に存在します。