除外キーワードの選び方と除外しすぎを防ぐ月次レビュー

除外候補の検索語句を見つけても、問い合わせにつながっていないという理由だけで、すぐに配信を止めない方がよいです。先に確かめたいのは、その検索者が求めているものへ自社が応えられるかどうかです。自社では応えられないと説明できるなら除外します。自社の商品やサービスを探している可能性が残るなら、広告配信を続けて確かめます。応えられる意図なのに広告文や受け皿が期待に沿っていなければ、改善へ戻します。

この三つに分けると、除外キーワードの追加が月次レビューの目的ではなくなります。迷っている一件について、いまの判断と次の確認日を決めることが目的になります。

問い合わせがないことだけでは除外の根拠にならない

問い合わせにつながっていない検索語句でも、それだけで除外する理由にはなりません。BtoB商材では検討から商談まで時間がかかることがあります。検索された回数が少なければ、その時点の成果数値だけで意図を判断するのも難しいでしょう。

検索語句を見るときは、その検索で表示された広告文と、クリック後のリンク先ページも一緒に見ます。広告が自社の対応範囲を広く見せていれば、本来の対象外まで呼び込んでいるかもしれません。反対に、検索意図は合っているのにページで必要な条件を確認できず、問い合わせへ進めていない可能性もあります。成果がないという結果だけでは、この違いを分けられません。

事業の対象外だと説明できるかを確かめる

除外の根拠にできるのは、検索者が求めるものと自社の提供範囲が合わないと説明できることです。広告文やページを直しても提供できない用途であれば、配信を止める理由になります。契約条件や対象顧客が明らかに異なる場合も同じです。

「関係がなさそう」という印象だけでは設定しません。自社のどの提供条件に合わないのかを一文で残せないときは、検索語句の意味を狭く決めつけている可能性があります。その段階では除外を急がず、足りない情報を確認した方が判断しやすくなります。

判断材料が足りない語句は広告配信に残す

自社の商品やサービスを探している可能性があり、検索語句だけでは意図を絞れない場合は、広告配信に残して様子を見ます。これは判断の先送りではありません。何が分かれば次に決められるのかを明らかにし、必要な情報が集まるまで確認を続ける選択です。

再確認までの期間を一律の日数で決める必要はありません。商談までにかかる時間や、判断に使える検索語句が集まる速さは商材によって異なります。次に見る情報と確認日を決め、材料がそろった時点で改めて判断します。

一件の検索語句を三つの扱いに分ける

月次レビューでは、迷っている検索語句に一つの判断を付けます。「除外するか残すか」の二択にすると、広告やページの問題まで検索語句のせいにしやすくなります。そこで、改善へ戻すという三つ目の扱いを用意します。

自社では応えられない意図なら除外する

検索者の求める条件へ自社が応えられず、伝え方を直してもその不一致が解消しないなら除外します。記録する理由は「成果がない」ではなく、「当社はこの条件に対応していない」のように事業上の境界が分かる言葉にします。

この段階では、まだ媒体へ登録しません。先に事業上の判断を固めておくと、マッチタイプや適用先を選ぶときも、どこまで止めたいのかがぶれにくくなります。

自社との関係を否定できなければ残して確かめる

見込み顧客が使う可能性を残している語句は、問い合わせがなくてもすぐには除外しません。特に意味が広い言葉は、対象外の意図と検討初期の意図を同時に含むことがあります。語句の一部だけを見て広い範囲を止めると、これから検討を始める人へ届かなくなるおそれがあります。

残すと決めたら、次に何を確かめるかも決めます。周辺の検索語句が集まれば意図を読み分けられるのか、商談までの時間を待てば判断できるのかを考えます。必要な情報が定まれば、次回のレビューも同じ迷いの繰り返しにはなりません。

応えられるのに伝わっていなければ改善へ戻す

検索者の意図が自社の提供範囲に合っているなら、反応がないことを理由に除外しない方がよい場合があります。広告文が実際より広い約束をしていないかを確かめます。続いて、リンク先で対象顧客や導入条件を判断できるかを読み手の立場から見直します。

広告文の問題なら、検索意図に合わせて広告文の約束と根拠を見直す作業へ戻します。広告とページのつながりに問題があれば、ランディングページが検索意図を受け止められているかを確かめます。改修を別の担当者へ渡すときは、検索広告で得た気づきをサイト改善へつなぐ方法に沿って、一件の課題として引き継ぐと進めやすくなります。

除外を設定するときは媒体ごとの一致条件と適用先を確かめる

事業上の判断が決まっても、同じ語句をそのまま登録すればよいとは限りません。どの検索まで止めるかはマッチタイプで変わり、どの配信へ影響するかは設定先で変わります。利用中の媒体の公式情報を確認してから反映します。

検索語句のレポートが全配信の完全な明細ではないことにも注意が必要です。Google広告では、クエリアクティビティが十分でない検索語句がデータのプライバシー基準によりレポートから除外される場合があります。LINEヤフー広告の検索クエリーレポートは、多くのユーザーに検索されたクエリーだけを表示します。

条件は媒体ごとに異なり、どちらも発生した検索をすべて個別に確認できるレポートではありません。レポートに現れない語句を推測で加えず、実際に確認できた一件を判断してください。

Google広告では除外キーワードのマッチタイプと追加先を確認する

Google広告の検索キャンペーンでは、除外キーワードのマッチタイプによって止める範囲が変わります。部分一致では、登録した語句がすべて含まれる検索を語順にかかわらず除外します。フレーズ一致では、登録した語句が同じ語順のまとまりとして含まれる検索を除外しますが、語句の間に別の言葉が入る検索は除外されません。完全一致では、登録した語句と同じ語順で、余分な語句を含まない検索を除外します。通常のキーワードとは動きが異なるため、Google広告ヘルプの除外キーワードに関する説明で範囲を確かめます。

検索語句レポートから検索キャンペーンへ追加する場合、初期状態のマッチタイプは完全一致です。広告グループやキャンペーンへ追加するほか、複数のキャンペーンで共有する除外キーワードリストも選べます。これとは別に、関連する検索広告枠とショッピング広告枠へ適用されるアカウント単位の設定があります。止めたい範囲と追加先が合っているかを、レポートから追加する手順とアカウント単位の適用範囲で分けて確認してください。

LINEヤフー広告では対象外キーワードの設定範囲を確認する

LINEヤフー広告の検索広告では、公式資料で「検索クエリー」と「対象外キーワード」という名称が使われています。対象外キーワードにも完全一致、フレーズ一致、部分一致があります。ただし、通常の登録キーワードで使われる「インテントマッチ」と、対象外キーワードの部分一致は同じ機能ではありません。意味が近い言葉まで自動的に広く除外されると考えず、対象外キーワードの一致条件を確認します。

対象外キーワードはキャンペーンまたは広告グループへ追加できます。対象外キーワードリストを同じアカウント内の複数キャンペーンへ関連付けることもできますが、すべてのキャンペーンへ自動で適用される設定ではありません。対象外キーワードリストの関連付けまで確かめてから保存します。

LINEヤフー広告では、入稿や変更の反映に最大24時間程度かかる場合があります。検索クエリーレポートの更新時期とは別の条件です。保存直後のレポートだけで配信への反映を判断せず、変更内容の反映に関する案内に沿って時間を置いて確認します。この時間をGoogle広告や他の媒体へそのまま当てはめることはできません。

月次レビューでは判断の理由と次の確認日を一件ずつ残す

月次レビューで数えたいのは、追加した除外キーワードの件数ではありません。どの検索語句を、どの理由で扱ったのかが後から分かる状態を作ります。判断できなかった語句にも次の確認日があれば、放置せずに持ち越せます。

明らかに事業対象外だと説明できる語句は、定例日を待たずに対応して構いません。一方で、材料が不足している語句まで月末に決めきる必要はありません。月次という区切りは、判断を急ぐ締め切りではなく、前回から何が分かったかを見直す機会として使います。

空欄の記録表に現在の判断を書く

一つの検索語句には、その時点で選んだ判断を一つだけ記録します。事業対象との関係だけでなく、現在の広告文と受け皿を確認した内容も同じ行に残します。次の担当者と確認日まで記録すれば、設定後の見直しや改善の引き継ぎに使えます。

「今回の判断」には、その時点で選んだ扱いを一つだけ書きます。除外しない場合は、残して確かめるのか、改善へ戻すのかを区別してください。迷いが残るときは二つを併記せず、現時点では残すと決めたうえで、次回までに確かめる内容を最後の欄へ記録します。

除外後は保存内容と新しい検索データを分けて確認する

除外を保存したら、最初に登録した語句とマッチタイプを確かめます。次に適用先を確認し、変更履歴や操作履歴で誰がどこへ反映したかをたどります。その後、更新された検索語句または検索クエリーのデータを次回のレビューで見ます。

設定画面に保存されたことと、意図した配信範囲へ反映されたことは別の確認です。対象語句がレポートに現れなくなったことだけでは、反映結果を判断できません。除外の前後で費用や問い合わせが変わった場合も、その設定だけが原因だとは断定できません。関連する見込み顧客の検索まで止めていると分かったときは、マッチタイプや適用先を狭める判断へ戻ります。

判断できない語句には次に確かめることを決める

事業対象外だと説明できない語句は、月次レビューで無理に除外しなくて構いません。迷いが検索意図の読み取りにあるなら、次回は周辺の検索語句を確かめます。広告の約束が広すぎる疑いがあれば、広告文を見直す担当者を決めます。受け皿に必要な情報が足りないなら、ページ改善へ渡してから反応を見直します。

いま迷っている一件について、まず記録表の「今回の判断」を埋めてください。除外を選べないなら残すと記録し、次に何を確かめるかと確認日を決めます。それが、必要な需要まで止めずに月次レビューを前へ進めるための着地点です。