除外候補の検索語句を見つけても、問い合わせにつながっていないという理由だけで、すぐに配信を止めない方がよいです。先に確かめたいのは、その検索者が求めているものへ自社が応えられるかどうかです。自社では応えられないと説明できるなら除外します。自社の商品やサービスを探している可能性が残るなら、観察に使える費用と期間の範囲で配信を続けて確かめます。応えられる意図なのに広告文や受け皿が期待に沿っていなければ、改善へ戻します。
月次レビューでは、追加した除外キーワードの数よりも、必要な検索まで止めていないかを見ることが大切です。語句の一部だけで対象外と決めると、同じ言葉を使う見込み顧客まで除いてしまいます。
問い合わせがないことだけでは除外の根拠にならない
問い合わせにつながっていない検索語句でも、それだけで除外する理由にはなりません。BtoB商材では検討から商談まで時間がかかることがあります。検索された回数が少なければ、その時点の成果数値だけで意図を判断するのも難しいでしょう。
検索語句を見るときは、その検索で表示された広告文と、クリック後のリンク先ページも一緒に見ます。広告が自社の対応範囲を広く見せていれば、本来の対象外まで呼び込んでいるかもしれません。反対に、検索意図は合っているのにページで必要な条件を確認できず、問い合わせへ進めていない可能性もあります。成果がないという結果だけでは、この違いを分けられません。
同じ検索語句でも提供条件によって判断が変わる
違いが分かるように、法人向けパソコンレンタルを仮定して考えます。ここでは、最短契約期間が1か月で、1日だけの契約は受け付けていない会社を想定します。以下の語句とページの状態は説明用の例であり、実際の検索実績や顧客事例ではありません。
提供できない契約条件が明確なら除外する
「法人 パソコン レンタル 1日」という語句なら、1日だけ借りたいという条件が読み取れます。この会社では契約できないため、除外の候補になります。広告文やページの説明を詳しくしても、最短1か月という条件そのものは変わりません。
一方、1日から貸し出す会社なら、同じ語句は提供範囲に合います。「1日」という言葉自体が不要なのではなく、自社の契約条件と合わないことが除外の理由です。また、1日契約を受け付けない会社でも、単に「レンタル」を除外すると提供できる長期契約の検索まで止めてしまいます。登録する語句と一致条件は、止めたい範囲に合わせて選ぶ必要があります。
意味が広い語句は残す理由と観察の限度を分けて考える
同じ会社で「法人 パソコン レンタル 短期」という語句が見つかった場合は、1日か1か月かを語句だけでは決められません。1か月の利用を探している可能性もあるため、「短期」を一律に除外する根拠は不足しています。周辺の検索語句に利用期間が現れているか、問い合わせがあれば希望期間がどうだったかが、次の判断材料になります。
ただし、意図を読み切れないことは、費用をかけ続ける理由にはなりません。観察を続ける場合は、商談までの時間を踏まえて確認日を置き、追加で使える費用の範囲も決めます。その範囲で判断材料が得られないなら、配信を絞るか一時停止する判断が必要です。これは「事業対象外だと分かった」という判断とは区別して扱います。一律の観察日数やクリック数で決められるものではありません。
提供できる条件がページに見当たらなければ改善へ戻す
「法人 パソコン レンタル 1か月」であれば、想定した会社の契約条件に合っています。それなのにリンク先には法人向けという説明しかなく、最短利用期間や料金を確認できないとします。この場合は、検索語句を除外する前に、1か月の利用を検討できる説明がページに足りているかを見直します。問い合わせがない原因をこれだけで断定はできませんが、提供できる需要を止めずに改善する余地があります。
広告で「短期利用に対応」とだけ伝えているなら、1日だけの利用を期待させている可能性もあります。「最短1か月から」という条件を広告で伝える見直しは、対象外語句の除外と並行して行えます。検索語句への対応と広告・ページの改善は、常にどちらか一つを選ぶものではありません。
広告文の問題なら、検索意図に合わせて広告文の約束と根拠を見直す作業へ戻します。広告とページのつながりに問題があれば、ランディングページが検索意図を受け止められているかを確かめます。改修を別の担当者へ渡す場合は、検索広告で得た気づきをサイト改善へつなぐ方法で、判断に必要な情報の渡し方を確認できます。
除外を設定するときは媒体ごとの一致条件と適用先を確かめる
事業上の判断が決まっても、同じ語句をそのまま登録すればよいとは限りません。どの検索まで止めるかはマッチタイプで変わり、どの配信へ影響するかは設定先で変わります。利用中の媒体の公式情報を確認してから反映します。
検索語句のレポートが全配信の完全な明細ではないことにも注意が必要です。Google広告では、クエリアクティビティが十分でない検索語句がデータのプライバシー基準によりレポートから除外される場合があります。LINEヤフー広告の検索クエリーレポートは、多くのユーザーに検索されたクエリーだけを表示します。
条件は媒体ごとに異なり、どちらも発生した検索をすべて個別に確認できるレポートではありません。非表示分にどんな語句が含まれるかは、このレポートからは分かりません。表示された語句だけで全配信の内容を説明することはできないため、費用や成果の全体値とは分けて読み取ります。
Google広告では除外キーワードのマッチタイプと追加先を確認する
Google広告の検索キャンペーンでは、除外キーワードのマッチタイプによって止める範囲が変わります。部分一致では、登録した語句がすべて含まれる検索を語順にかかわらず除外します。フレーズ一致では、登録した語句が同じ語順のまとまりとして含まれる検索を除外しますが、語句の間に別の言葉が入る検索は除外されません。完全一致では、登録した語句と同じ語順で、余分な語句を含まない検索を除外します。通常のキーワードとは動きが異なるため、Google広告ヘルプの除外キーワードに関する説明で範囲を確かめます。
検索語句レポートから検索キャンペーンへ追加する場合、初期状態のマッチタイプは完全一致です。広告グループやキャンペーンへ追加するほか、複数のキャンペーンで共有する除外キーワードリストも選べます。これとは別に、関連する検索広告枠とショッピング広告枠へ適用されるアカウント単位の設定があります。止めたい範囲と追加先が合っているかを、レポートから追加する手順とアカウント単位の適用範囲で分けて確認してください。
LINEヤフー広告では対象外キーワードの設定範囲を確認する
LINEヤフー広告の検索広告では、公式資料で「検索クエリー」と「対象外キーワード」という名称が使われています。対象外キーワードにも完全一致、フレーズ一致、部分一致があります。ただし、通常の登録キーワードで使われる「インテントマッチ」と、対象外キーワードの部分一致は同じ機能ではありません。意味が近い言葉まで自動的に広く除外されると考えず、対象外キーワードの一致条件を確認します。
対象外キーワードはキャンペーンまたは広告グループへ追加できます。対象外キーワードリストを同じアカウント内の複数キャンペーンへ関連付けることもできますが、すべてのキャンペーンへ自動で適用される設定ではありません。対象外キーワードリストの関連付けまで確かめてから保存します。
LINEヤフー広告では、入稿や変更の反映に最大24時間程度かかる場合があります。検索クエリーレポートの更新時期とは別の条件です。保存直後のレポートだけで配信への反映を判断せず、変更内容の反映に関する案内に沿って時間を置いて確認します。この時間をGoogle広告や他の媒体へそのまま当てはめることはできません。
月次レビューでは前回の判断が今も合っているかを見直す
月次の区切りは、前回から何が分かったかを見直す機会です。明らかに提供範囲から外れる検索は定例日を待たずに対応し、判断材料が足りない検索は観察の費用と期限に照らして見直します。サービスの提供条件が変わった場合は、以前の除外理由が今も成り立つかも確認します。
引き継ぎの記録には配信への対応と改善事項を残す
複数人で運用する場合や翌月に判断を振り返る場合は、理由が分かる短い記録が役立ちます。配信への主な対応を明確にしたうえで、併せて直す広告文やページの問題も残すと、除外設定だけで対応を終えずに済みます。
たとえば、先ほどの1日契約を受け付けない会社なら、「法人 パソコン レンタル 1日」は「最短契約が1か月のため除外。広告にも最短期間を明記する」と記録できます。これは説明用の記入例です。実際に設定した媒体と適用先、マッチタイプを添えれば、何を止めたかも後からたどれます。広告文の修正を別の担当者へ渡す場合は、その担当者と確認予定日を併記します。
除外せず観察する語句では、分かっていない条件と次回までに見る情報が必要です。「短期」の例なら、希望する利用期間が不明であることを残し、問い合わせ内容を確認する予定日と観察に使える費用を添えます。記録の書式をそろえるために、併存する問題を一つへ絞る必要はありません。
除外後は保存内容と新しい検索データを分けて確認する
除外を保存したら、最初に登録した語句とマッチタイプを確かめます。次に適用先を確認し、変更履歴や操作履歴で誰がどこへ反映したかをたどります。その後、更新された検索語句または検索クエリーのデータを次回のレビューで見ます。
設定画面に保存されたことと、意図した配信範囲へ反映されたことは別の確認です。対象語句がレポートに現れなくなったことだけでは、反映結果を判断できません。除外の前後で費用や問い合わせが変わった場合も、その設定だけが原因だとは断定できません。関連する見込み顧客の検索まで止めていると分かったときは、マッチタイプや適用先を狭める判断へ戻ります。