レスポンシブ検索広告の勝ちパターン

2022年6月末に拡張テキスト広告の作成と編集ができなくなるので、夏休みの宿題を後回しにするタイプの人はそろそろ焦る時期になりました!
準備期間も長くあったので色々検証している人も多いかと思いますが、商材によっては拡張テキスト広告の方が成果が良かったりするので、完全移行するのは悩ましいところもあります。とはいえ廃止が決まっているので絶対に移行しなければならないので、レスポンシブ検索広告の考え方を解説します。

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レスポンシブ検索広告とは

アセット(見出しと説明文)をいくつか用意すると、キーワードに合わせて自動的に組み合わせて表示してくれる仕組みで、固定のクリエイティブと比較すると「ユーザーの検索語句とより関連性の高い広告が表示される」ものです。

移行する背景としては、スマホが普及する前と比べてGoogleを利用するユーザーも増え、検索語句の多様化が進んでいる事と、機械学習の技術が発展したことで、ユーザーに適切なメッセージを届けられる事ができる仕組みが整ったからだと思います。(推測ですが)

ただし、AIもそれほど賢いわけでもなく「自動的に組み合わせる」のが厄介で、闇雲にアセットを追加すると組み合わせた時に意味が通じないものになったり、表現が重複してよくわからない訴求になったりしたます。しかしながら、変な組み合わせでもクリック率が高くなったり、コンバージョンに至る事もあるので、分析がものすごく面倒になりました。

こうした背景を踏まえて、うまくユーザーにメッセージを届けるには、機械学習がきれいに回るように、広告グループごとのキーワードとアセットの組み合わせをうまく組み立てる必要があります。

アセットの考え方

拡張テキスト広告との違いは、たくさんの見出しと、4つの説明文をひとつの広告にまとめて入稿しなければならない点です。

説明文は1〜2個しか表示されないので、拡張テキスト広告とあまり変わらない感覚で作っても、それほど問題ありません。ただ、見出しの組み合わせが意図しないものになる可能性もあるので、大事な訴求は見出しと重複しても説明文に入れるなど、説明文の重要性を高めた考え方になります。(動的検索広告に近い感覚です。)
均等な確率だとすると1/4で表示される説明文の方が、こちら側の都合で伝えたいメッセージをより届けやすくなります。

見出しはランダム要素が強くなったので、キーワードを含めつつ全角15文字で完結する魅力の高い訴求に仕上げなければなりません。拡張テキスト広告の時みたいに、見出し二つを通して全角30文字で意味が通じる訴求が使えなくなったのが難しいところです。
商品名等のターゲットキーワードが15文字以上あって省略もできない時はどうしろと途方に暮れたりもします。

見出しの組み立て方

レスポンシブ検索広告は、どのようにアセットを組み立てるのが良いのでしょうか?方向性としては全か無かと言った感じで、Googleが提唱する多様化への順応に背くのもひとつの打ち手かと思います。

思考停止のピン留め

レスポンシブ検索広告は複数のアセットを入れなければならないとい言いながら、実は「ピン留め」で表示位置を固定することもできます。見出しと説明文を2つずつ入れて、片方をピン留めすれば拡張テキスト広告と同じ状態にすることもできます。
しかし、それでは広告の表示機会が減ってしまう可能性があるのが悩ましいところです。

キーワードをすべてアセットに含める

入稿したキーワードはすべて見出しにも含めるのが基本です。含めていないと広告の有用性が低いと評価されてしまいます。また、単純なキーワードの網羅ではなく、それぞれに特色を出さなければ評価は高くなりません。
入稿して割と早い段階でスコアが出るので、「高い」を維持していれば広告の表示機会を最大化する事ができます。

個人的ベストプラクティス

広告グループに入れるメインのキーワードは一つに絞る。そのキーワードを含めた見出しは1つだけ用意する。あとは検索語句に合わせた訴求をできるだけ多く用意する。除外キーワードを設定して商材と関連性が低くなる広告表示機会を減らす。
これで見出しを固定しなくても必然的にメインキーワードを含む見出しが表示されやすくなるので、機会学習をうまく回しつつ、ユーザーの多様な検索語句にも答える事ができます。
メインキーワードを絡めた見出しのABテストを行う場合は広告を分けて作成する(メインの訴求以外は同じものにする)ことで、広告単位でクリック率とコンバージョン率の比較もしやすくなります。

レスポンシブ検索広告の勝ちパターン

最初の説明にもヒントはあるのですが、根本的に「多様な検索語句に対応する仕組み」と考えると、最初から勝敗は決まっているようなものです。

効果が良くなるケース

部分一致のキーワードを狙っていて、多様なキーワードに合わせた訴求を用意できる場合。
または多少かけ離れた検索語句でもコンバージョンに至る商材であること。

効果が悪くなるケース

完全一致に近いキーワードを狙っていて、商材も研ぎ澄まされたもので、多様なキーワードに寄せていく事ができない場合。

結論

ディスプレイ広告でも成果につながりやすい商材はレスポンシブ検索広告を取り入れて検索語句に合わせたアセットを用意すれば勝てる。コンバージョンに至るキーワードが限定されていて、ユーザーのニーズに寄せる事ができない職人気質が強い商材は、ピン留めを活用して頑張るしかない!
と言った感じで、勝ちパターンは商材ごとに違うので、しっかりと「運用」して、正解を見つけましょう!


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