問い合わせが少ないからといって、すぐにLPの冒頭を書き換えるのは早いです。先に対象期間と配信範囲を決めます。そのうえで、レポートに現れた検索語句と、広告の組み合わせやURLに付いた実績を確認します。

ただし、これらのレポートは多くの場合、それぞれの単位で集計されています。共通の識別情報がなければ、検索語句と広告の組み合わせ、クリック後のURLを個々の検索者の一連の行動として結び付けることはできません。

広告で示した内容は正しいのに、ページ内の答えが見つかりにくいなら同じLPを直します。事業として提供できない内容が広告に含まれている場合や、検索語句が提供対象から外れている場合は広告側へ戻します。一つのページで正確に答えられない問いは、別の受け皿を検討した方がよいでしょう。判断に必要な記録がそろわないときは、LPが原因だと決めずに保留します。

LPを直す前に広告と到達先を同じ配信条件で確認します

LPだけを眺めても、検索意図とのずれは確かめられません。検索語句の実績を確認し、広告の組み合わせとランディングページの実績も同じ期間と配信範囲にそろえます。レポート間に共通の識別情報がない場合は、同じ人の一連の行動だとみなさず、それぞれの集計結果として並べます。

まず診断する検索語句、または近い問いのまとまりを一つ選びます。次に確認期間を決め、キャンペーンや広告グループなどの配信範囲を絞ります。媒体で分割できる場合は端末もそろえます。

検索語句レポートと広告の組み合わせレポートは別々に保存します。ランディングページのレポートも分けて残してください。自社のアクセス解析やサーバー記録を使う場合は、広告管理画面の集計値と混ぜずに出典と確認日時を残します。古い広告の集計と現在のLPを比べると、当時は存在しなかった説明を見て判断してしまうためです。

問い合わせ数やコンバージョン率は、診断を始めるきっかけにはなります。ただし、その数字だけでLPを原因とみなすことはできません。配信対象の変化や計測の不具合など、ページ以外の原因も残るからです。

検索語句だけでは検索意図を決められません

検索語句から直接分かるのは、レポートに表示された言葉と、その集計範囲までです。その言葉だけで、比較中なのか相談先を探しているのかまで確定するわけではありません。同じ配信範囲で、広告の組み合わせ別実績も確認します。問い合わせの傾向やページ内の行動も見ながら、検索者が確かめたかったことを仮説にします。

レポートにすべての検索が表示されるとも限りません。Google広告の検索語句レポートでは、クエリの活動量が十分でない検索語句が、データのプライバシーに関する基準によって除外される場合があります。LINEヤフー広告の検索クエリーレポートに表示されるのは、多くの利用者に検索されたクエリーです。そのため、一覧画面やほかのレポートと実績値が一致しない場合があります。

どちらも個人の検索履歴を示すレポートではありません。見えている語句が少ない場合は、その範囲だけで意図を決めないでください。同じ期間の問い合わせ傾向やページ内の行動との関係を確かめられない点は、未確認のまま診断記録へ残します。確認できないことと、需要がないことは別の判断です。

媒体ごとに実際の広告と到達URLを確認します

検索広告では、入稿した見出しや説明文がそのまま一組で表示されるとは限りません。URLの決まり方も媒体や配信設定によって変わります。広告原稿と設定URLを見るだけでなく、各レポートが何を、どの単位で示しているかまで確かめます。

Google広告では組み合わせとURL拡張を確認します

Google広告のレスポンシブ検索広告では、複数のアセットが組み合わされます。組み合わせレポートで確認できるのは、作成された広告の組み合わせとインプレッション数、よく表示された組み合わせです。通常の組み合わせレポートだけでは、特定の検索語句や一回のクリックを特定の組み合わせへ結び付けられません。

検索キャンペーン向けAI最大化設定には、専用のレポートビューがあります。そこでは検索語句と広告見出しを確認できます。ランディングページに加え、キャンペーンと広告グループも表示されます。

この表示を使える範囲では、通常の組み合わせレポートより関係を絞れます。それでも、検索語句レポートに現れない語句があり、個人ごとのクリック履歴を示すものでもありません。

最終ページURLの拡張は、検索キャンペーン向けAI最大化設定の中でキャンペーン単位に有効化する機能です。AI最大化設定を有効にすると初期状態では有効になり、利用にはテキストのカスタマイズも必要です。両方が有効な場合、Googleが検索語句に応じて最終ページURLをドメイン内の別ページへ置き換え、そのページに合う見出しや説明文などを生成する場合があります。

Google広告のランディングページレポートでは、設定したランディングページに関連する展開後のランディングページURLを確認できます。AI最大化設定のレポートには、広告主が指定したURLと最終ページURLの拡張で選ばれたURLが含まれます。選択方法の列を見ると、AI最大化設定による選択かどうかも分かります。

ただし、これらはURL単位の集計です。クリック後の転送やページ内処理を含む最終的なブラウザーのURLまで常に復元できるとは限りません。必要なら自社の計測記録と照合します。診断に必要な範囲の到達先を特定できなければ、この段階では保留です。

LINEヤフー広告では広告の組み合わせとリンク先を別々に確認します

LINEヤフー広告のレスポンシブ検索広告も、タイトルと説明文が組み合わされます。アセット組み合わせレポートで確認できるのは、配信されたアセットの組み合わせ単位のインプレッション数です。タイトルと説明文は配信時の内容です。一方、広告表示アセットはレポート作成時の内容が表示され、配信時と異なる場合があります。

広告表示アセットを変更している場合は操作履歴も確認してください。このレポートだけでは、検索クエリーと特定の組み合わせを一回の表示や個人の単位で対応させられません。分からない関係を推測で補わないことが大切です。

LINEヤフー広告では、最終リンク先URLとスマートフォン向けURLを広告やキーワードに設定できます。クイックリンクアセットにも個別のURLを設定できます。トラッキング情報の管理にあるとおり、トラッキングURLは複数の階層に設定でき、設定内容によっては最終リンク先URLより優先されます。

設定画面のURLは、転送後にブラウザーで表示されたURLを証明する記録ではありません。適用された設定を確認し、必要に応じて自社のアクセス記録で転送後のURLを確かめます。

動的検索連動型広告では、タイトルと表示URLが自動で生成されます。最終リンク先URLとスマートフォン向けURLも自動で設定されます。検索クエリーと自動作成されたタイトルは、動的検索連動型広告用の検索クエリーレポートで確認できます。

最終リンク先に設定されたURLも同じレポートの確認対象です。ただし、このレポートにも検索回数の少ないクエリーは表示されません。

品質指標は問い合わせ結果の代わりにしません

Google広告の品質スコアは、キーワード単位で1から10までの値を示す診断ツールです。推定クリック率と広告の関連性を算出に使います。ランディングページの利便性も構成要素です。ただし、KPIではなく、品質スコア自体は広告オークションの評価材料でもありません。

LINEヤフー広告の品質インデックスも、キーワード単位の10段階の参考値です。広告の関連性とランディングページの利便性に加え、推定クリック値から算出されます。検索クエリーとキーワードが完全に一致することを前提としています。

実際に使われた検索クエリーや端末は算出時に考慮されません。場所と時間帯も対象外で、広告表示アセットも考慮されません。Google広告の品質スコアとは算出条件が異なるため、同じ尺度では比べられません。

どちらの指標も、問い合わせの内容や商談へのつながりを直接示すものではありません。評価が低いことだけを理由にLPを直さず、広告の集計とランディングページの集計で何を確認できるかを先に整理します。

広告で示した内容を一文にまとめてLPの冒頭と比べます

配信実績のある広告の組み合わせを確認したら、誰に何を提供し、クリック後に何を確かめられると伝えているのかを一文で書き出します。見出しや説明文を並べ直すのではなく、検索者が広告から受け取る意味をまとめるためです。この一文を診断記録の「広告が作った約束」とし、事業として提供していない内容が含まれていないかも確かめてください。

次に、到達したLPの冒頭をその一文に沿って読みます。ここでいう冒頭は、決まった画面の高さやファーストビューだけを指すものではありません。まず、何を提供するページなのか、どのような条件があるのかが分かる必要があります。そのうえで、判断に必要な根拠と次に取れる行動へ迷わず進めるかを見ます。

ページタイトルと見出しも診断の対象です。WCAG 2.2では、ページタイトルがページの主題または目的を説明すること、見出しやラベルがそれぞれの主題または目的を説明することを求めています。リンクの表現と到達後のページタイトルを同じか近いものにすることは、W3Cの解説では良い実践として紹介されていますが、それ自体が適合条件ではありません。

広告で示した内容とLPの冒頭を照合する四つの判断は、AdRegionがこの記事で採用する実務上の診断方法です。WCAGが広告との一致や、すべての情報を最初の画面へ置くことを求めているわけではありません。大切なのは、広告で示した答えがどこにあるか分からないまま、会社紹介や周辺情報を読み進めさせないことです。

一件の診断記録に事実と仮説を分けて残します

診断中の記憶だけで結論を出すと、入稿した広告と配信実績のある組み合わせが混ざりやすくなります。さらに、検索語句と組み合わせで異なる集計単位を、一人の行動として結び付けてしまうおそれもあります。URL単位の集計も同様です。

確認できた事実と集計単位を先に残し、検索意図の仮説と判断を後から書いてください。次の空欄を一件ずつ埋めると、判断できないときに何が足りないのかも分かります。

診断対象
確認日                         [未記入]
担当者                         [未記入]
媒体                           [未記入]
キャンペーンまたは配信範囲     [未記入]
確認期間                       [未記入]
端末                           [未記入]

観測した事実
検索語句または検索クエリーの集計 [未記入]
レポートに表示されない範囲       [未記入]
広告の組み合わせと表示回数       [未記入]
語句と組み合わせを対応できる範囲 [未記入]
媒体レポートで確認したURL         [未記入]
自社計測で確認したURLと計測条件   [未記入]
転送やURL自動選択の有無          [未記入]
確認したLPの版と日時           [未記入]
LP冒頭で最初に答えている内容   [未記入]
問い合わせや行動との接続状況   [未記入]

診断
広告が作った約束               [未記入]
検索意図の仮説                 [未記入]
ほかに考えられる原因           [未記入]
判断                           [未記入]
判断理由                       [未記入]
不足している証拠               [未記入]
次の対応を担う担当者           [未記入]

「判断」には、次の節で説明する四つの選択肢から一つを記入します。二つ以上を同時に選びたくなった場合は、診断対象が広すぎないか見直してください。

LPを直すか別の対応を選ぶかを四つの条件で判断します

診断記録がそろっても、すぐにLPを変更するとは限りません。確認できた事実に沿って、LPを直すか、広告側へ戻すかを見極めます。一つのLPでは答えられないなら別の受け皿を検討し、必要な情報が足りなければ判断を保留してください。この段階で決めるのは次に調べる場所か直す場所までで、改善効果は変更後の検証で確かめます。

広告とLPの提供内容が一致しているなら同じページを直します

広告が示す提供内容をLPでも扱い、対象となる人も同じなら、まずは現在のページで答えられるかを考えます。判断に必要な根拠と次の行動も共通している場合、検索語句の表現が違うだけでLPを分ける必要はありません。

答えがページ内にあるのに見つけにくい場合や、広告で示した内容を冒頭で確かめられない場合は、説明順や見出しを直す候補にします。問い合わせまでの導線が分かりにくいなら、LP側を見直す候補に含めます。ただし、変更後に成果が上がるとは決めつけません。実際に直す内容が決まったら、変更後の検証はLPテストの工程で行います。

提供できない内容や対象外の検索語句は広告側で見直します

広告がLPで裏づけられない内容を示しているときは、説明を足す前に、その内容を事業として提供できるか確認します。提供しない内容であれば、LPを広告へ合わせてはいけません。広告の約束や配信対象を見直す必要があります。

検索語句が提供対象から外れている場合は、広告文や配信対象を先に見直します。自動機能によって想定外のURLへ送られているなら、文章の問題ではなく配信設定の問題です。この記事では判断までにとどめ、広告文の作成や設定変更は別の手順で扱います。

一つのLPで正確に答えられない場合は受け皿を分けます

対象となる人や提供内容が異なり、利用条件も両立しない場合は、別の受け皿を検討します。必要な根拠や次の行動まで変わるなら、一つの冒頭で双方へ答えようとするとページの目的が曖昧になります。

一方、同義語や語順の違いだけでは、ページを分ける理由になりません。別のLPを用意する判断と、そのURLを自然検索で公開する判断も分けて考えます。新しい受け皿が必要だと決めた後で、制作依頼と優先順位を別途整理します。

配信内容や到達先を確認できない間は判断を保留します

配信された広告の組み合わせや、診断に必要な範囲のランディングページURLを確認できない場合は、LPが原因だと決めません。検索語句の表示が限られ、問い合わせ傾向やページ内行動との関係も確認できないときは、意図の仮説を確かめる材料が不足しています。

保留は判断を避けるためではなく、直す場所を誤らないための選択です。足りない証拠と、次に誰が何を確認するかを記録します。LPの版が分からないなら変更履歴を探し、計測が途切れているなら先に観測できる状態へ戻します。

診断結果と次の対応を担う担当者を記録します

一件の診断は、四つの選択肢から一つを選び、その理由と次の担当を記録できた時点で完了です。同じLPを直す場合でも、この場で変更案まで作り込む必要はありません。確認できた事実と検索意図の仮説を分けたまま、制作担当へ渡します。

広告側へ戻すなら、広告文と配信対象を扱う担当へ引き継ぎます。LPを変更する場合は、変更後のテスト設計へ進みます。

月次レポートでは診断する論点を選び、改善バックログでは複数の候補に着手順を付けます。本記事で決めるのは、一件の診断結果と次の対応を担う担当者までです。担当を曖昧にしないことで、次の改善に取りかかれます。